2010年移动通信市场竞争简析

概述

2009年过去了，三家运营商在全新市场格局下已经运营满一年，各种重组融合工作尘埃落定，在移动通信市场的竞争日趋激烈，电信和联通作为进攻一方，2010年会有怎样的策略与表现呢?赛立信竞争情报特以此文简析2010年移动通信市场风云变换。

电信

策略方向：深化融合、需求细分、合作共赢

策略解析：

深化融合，以全家e套餐为例，自由组合多部手机、多条宽带和多部固话，推出多种优惠的营销策略，起到拉动移动电话、宽带用户增长，稳定固定电话用户数量的作用。商务领航套餐也将做类似组合。

需求细分，即以客户需求为导向，提供针对行业客户及高端聚类客户的个性化应用解决方案。可以按照行业细分客户群进行针对性营销，也可以按照用户需求设计开发新产品，针对客户需求进行营销。这一策略可以与后面将提到的合作共赢组合成完整的营销策划方案。

合作共赢，以客户的客户为目标群体，与客户合作，发展电信移动用户的同时发展客户的业务。

方案实例：德邦证券与上海电信就合作推出3G手机炒股业务。该3G手机炒股业务是针对中高端客户群定制的，智能移动终端，内置德邦手机炒股交易软件，集成德邦证券的“财富玖功”特色理财服务。同时，上海电信还将语音固移融合IVPN、189邮箱等电信特色业务，融入手机炒股方案中，为德邦证券开设IVPN业务，将使用德邦证券手机炒股的客户、德邦经纪人的189号码以及德邦证券委托交易电话组成一个群，满足券商与股民的通信需求。

这是一个需求细分、合作共赢的应用实例。股民是目标客户群，有移动理财、手机炒股的需求，德邦证券有与股民沟通的需求、推广交易软件的需求、销售“财富玖功”理财服务的需求。德邦证券是电信的固网客户、股民是客户的客户，推出这款定制3G手机后，借助证券公司手中的客户资料，特别是高端客户(股票交易金额较大的客户)，通过电话外呼或者由德邦经纪人来推广这项业务。

策略风险与支撑资源分析：

中国电信给安利(中国)日用品有限公司主任级销售人员配置免费的3G手机，安利主任级以上销售人员有2万多人，这就意味着中国电信首次提供给安利公司的手机达2万多台，终端总值数千万。中国电信未来能否有足够的资源坚持类似的“免费”解决方案。

据介绍，安利销售人员均签约2至3年，选择每月368元的套餐，即使后期赠送话费或充值送比例达到100%，假设电信每月从每个销售人员收到184元话费，那么一年就是2208元，足够支付3G手机的成本，手机厂商在交货给电信一段时间后才能收到全部的货款，这段时间可以通过用户缴纳的话费来支付终端成本。电信以牺牲短期盈利的方式来支撑营销，预计“免费”方案2010年仍有坚持的空间，但中国电信是上市公司，牺牲短期盈利的行为直接影响到了它的股票价格，近期持续下跌，融资需要迫使其增发中期债券，电信资金压力大，但增加移动用户是企业发展需要，不得不咬牙坚持。

具体营销措施：

1. 对高端用户赠送终端(中国电信提供免费3G手机给安利主任级以上销售人员，针对政企员工的整体解决方案免费赠送天翼手机，全家e套餐4M宽带用户免费赠送3台天翼手机);

2. 家庭客户终端补贴(我的e家客户预存套餐年费送手机补贴);

3. 资费敏感客户低价营销(例如针对流动客户的天翼华夏风套餐，特别推出2010年1月和2月全国漫游接听免费，漫游主叫0.18元全包，0月租套餐，预付费礼包);

4. 营销渠道：针对政企客户通过客户经理上门拜访的方式;针对家庭客户通过电话外呼和营业厅工作人员主动营销的方式;针对资费敏感客户则通过社会渠道以及户外广告(公交站亭等)宣传优惠资费的方式;

5. 2010年将会出现的新营销渠道是，与合作伙伴联合销售，例如淘宝手机(淘宝网销售)、集成了德邦证券“财富玖功”特色理财服务的炒股手机(证券公司协助推广);

6. 借助知名终端的号召力营销，紧跟联通引入Iphone的脚步，中国电信已经和RIM公司签订协议，将成为黑莓手机的中国合作伙伴。

发展趋势

1. 2010年，电信新增用户中，3G用户占比将逐渐提升;

2. 终端补贴投入逐渐偏重3G;

3. 2010年1月、2月，流动客户(返乡外来务工人员)被天翼华夏风套餐的漫游接听免费优惠政策吸引，净增用户会多于其他月份，主要由于华夏风套餐大量新增。8月、9月，由于通知书夹寄以及开学影响，净增用户会多于其他月份，主要由于天翼校园套餐新增;

4. 新增用户渠道来源方面，通过社会渠道发展的预付费产品用户在新增用户占比中将逐渐提升，家庭用户新增占比保持现有水平，政企客户占比有提升。

联通

策略方向：重点发展3G用户，广东省目标是2010年底3G存量用户超过200万，用低价策略争夺电信固话和宽带用户，2G产品坚持低价策略

具体营销措施：

1. 客户经理上门拜访企业客户，推广整体解决方案(世界风产品或3G业务);

2. 利用政府公关(赠送Iphone手机或高额终端补贴)做宣传、积极利用“亚运”盛会等热点事件进行3G业务渗透;

3. 网络论坛营销，宣传3G业务优势;

4. 结合3G终端，进行针对性应用产品的推广，参考电信的“炒股手机”;

5. 3G套餐降价或费用打折、“打满送”活动;

6. 宽带捆绑3G。

发展趋势：

1. 新增用户中，3G占比逐渐提升;

2. 2010年1月、2月，由于年节公关需要，赠送Iphone手机，新增用户将明显多于其他月份，8月、9月由于高考结束、高校开学，家长为孩子添置3G手机/无线上网本，新增用户多于其他月份;

3. 由于2G用户转用3G，2010年联通2G用户预计净流失。

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