当中国出版业警惕2006七

中国出版业，警惕2006(七)

教辅受困退货、回款难题 据不完全资料表明，2005年教辅图书的退货率一点也不亚于2004年，回款难的问题又成为年关出版商永远的痛。有人说教辅书业的“严冬已经到来”；有人说教辅书已进入“一点利时代”；有人说教辅书已进入“三年自然灾害”；有人说教辅书业是“崩济南新时期试金仪器有限公司专业生产实验机的单位溃性新生”。不管以上说法是否准确，但有一点是可以肯定的，那都是“退货多、回款难”惹的祸，“退货多、回款难”是否真的成为教辅书业的两大“癌症”？本文试图就以上两大“癌症”的病因进行一些探索，以就教于广大书业同行。

产品问题

产品问题是上游出版商的问题。产品问题主要表现在以下几个方面：

一是质量糙。产品质量是营销的基础和前提，出版业作为传媒业一定是内容为王的！笔者去年随中国出版科学研究所组团到台湾考查，曾就出版业到底是内容为王还是渠道为王请教台湾同行。台湾同行打一个比方说，“产品质量是1，渠道营销是0，有了1，0越多越好，如果没有1，再多的0也是0”；反观市场上的诸多教辅，不说内容有多少新题好题，大多数表现互相抄袭，就是连基本的校对质量都不能保证，有的甚至出现严重的政治错误，据近期出版总署抽检结果表明，近四成教辅书为不合格产品。

二是品种多。教辅书确实市场大，中国两亿中小学生的需求蛋糕也确实诱人，在中国目前的出版格局中，不做教辅确实也难以做大，于是，教辅这块“唐僧肉”无数出版商竞折腰，圈里的人要做大做强，圈外的人也要做大做强，战略只有一个，那就是狂上“产品线”，抱着“我不干，别人也会干”的心理，摆出一副“赢者通吃”的架势。教辅书到底有多少品种，谁也说不清楚，到书店逛一逛教辅书架,只有一种感觉可以形容，那就是品种汗牛充栋，挑选无从下手。

三是同质化。教辅书“千佛一面”一点也不过分，因其门槛低，编写起来都是“讲、例、练”三张皮，因此有人认为教辅书没有品牌，因为品牌是差异化的产品和服务。教辅书的同质化现象导致其替代性很强。同一级别的选手互相竞争又拉不开层次，渠道始终处于过度恶性竞争的层面上，于是价格战就打得不亦乐乎，折扣越来越低，利润消失殆尽，特别是零售终端也打起价格战，六折零售比比皆是，渠道效益越来越低，产业链条各个环节均不挣钱，回款难也就不难理解。

四是实用性差。教辅书是针对教与学的辅助读物，其使用对象是中小学师生，一个好的教辅一定是能满足一幕墙工程JASS 14⑼6线教学的实际需求，能有效提高学生的学习成绩和考试成绩。可现实的教辅书很多是策划人的“拍脑瓜工程”，想当然地所谓灵感之作，比如说，高中同步教辅里堆放大量高考真题，没有难题誓不休，学生普遍感觉做不出来，殊不知学生的认知是个循序渐进的螺旋式上升的过程，真正的高考题是要经过一轮、二轮、三轮复习后才能较好的把握，在学习新知识的时候就盲目大量做高考题,只能起到拔苗助长、适得其反、欲速则不达的作用。

渠道问题

图书行业相较其他完全竞争的成熟行业落后10～15年，已成为业内共识，目前的渠道说得严重一点已处于“失范状态”，行业游戏规则极不规范,新华书店怒其不争，重病缠身。民营书业散、乱、差局面改观不大,有人戏称“渠道为王”该改为“渠道为仓”了。渠道问题具体表现在以下几个方面：

一是渠道管理水平低。目前民营的经销商普遍存在家族式经营现象，因为政策及行业赢利能力问题,高素质的人才只出没进，所谓大户还是那么几个干得比较早的老人，发家致富的秘诀主要靠省份区位市场优势和畅销产品的代理权，真正下功夫抓好渠道点建设，提高渠道管理及服务水平的不多。在进、销、存、调货、退货、对账及回款等环节上皆有改进和优化的巨大空间，每一个小环节出问题，累积起来就是大问题。

二是渠道结构不扁平。教辅书的典型法兰西之翼采取独特外壳材料渠道流通模式是这样的，出版商到省级分销商，省级分销商到地市级分销商，地市级分销商到县级经销商，最后是县级经销商5.电脑软件尽可能不使用互联,当插入USB闪存驱动器做抗病毒医治第1;液压油的装备是干净的,液压油每一年更换1次.到终端消费者。上述分销模式层次过多，雁过拔毛，严重影响分销速度，也不利于渠道信息的沟通，尽管有些出版商进行了渠道扁平的尝试，取得了一些成果，但从实践的层面看，也还有诸多连锁反应亟待解决。

三是渠道关系不忠诚。理论上讲，任何上级都强调下级的忠诚，任何上游也强调下游对上游的忠诚。

目前出版商同分销商的关系是一种供求式的渠道关系，上游出版商并不是分销商的上级，分销商也普遍持有“有奶便是娘”的投机心理：你出版商有热销产品，我天天拜访，给发行部的区域主管又是请客又是送礼，而一旦你的产品滞销了，他就转投他方了，让你深深体会到什么叫“穷在闹市无人问”的感觉，世态炎凉，市场无情啊！发生这种现象最根本的问题是双方的合作不是建立在彼此认可的前提下，渠道关系不是一种伙伴式的合作关系，双方均以短期“趋利”作为合作的原则，相互之间的扶持不够，更谈不上忠诚。

四是渠道窜货不间断。窜货问题是渠道冲突的一种典型表现形式,除了分销商利用出版商的激励及管理政策漏洞进行模向窜货以外,出版商及渠道商已为了各自的利益进行纵向窜货。横向窜货及纵向窜货造成了零售终端过度竞争价格透明或渠道透明,过度竞争的恶果就是渠道成员打价格战,一打价格战效益就下降，零售终端不挣钱就不给上游分销商回款,上游分销商也就不给出版商回款。

五是渠道信息不通畅。企业经营有物流、资金流和信息流，缺一不可，否则就像血液之于人一样，出现问题就是大事。目前图书行业的信息化格式不同，各企业使用的软件也不同，加之基层经销商普遍没有使用计算机管理，造成销售及库存信息不能及时逐级反映。巨大的信息黑洞造成出版商盲目加印和渠道商盲目囤货。据悉，出版总署已经制订出中国图书行业的标准信息规范，希望此举会带来较好的未来。

教育政策问题

教辅书业站在出版及教育的交汇点处，教育政策环境的任何变化都对教辅产生致命影响,那么,近几年教育发生了哪些变化呢？

一是“一费制”广泛推行及其晕轮效应。近几年在全国推行的义务教育政策的“一费制”是制止教育乱收费的主要武器，不幸的是，由于媒体的广泛宣传，高级中学的老师及领导们也闻风丧胆，不敢集体征订和推荐教辅，我们说营销就要满足顾客需求，“一费制”显然对中小学教辅书的需求明显取到了抑制的作用，也就是说需求没有扩大反而缩小了。

二是新课程的逐步推广，多元化教材已成定局。随着义务教育阶段新课程的普遍推广，今年秋高中阶段的新课标教材已在山东、广东、海南、宁夏及江苏五个省开始实验。除了教材版本繁多增加出版成本以外，教材的过频变动也造成了很大的困难，原来是人教社的教材一统天下，现在是诸侯纷争，百家齐放的教材版本，从营销理论来说，就是市场细分了，如果还是从营销就是满足顾客需求来看，教辅书的需求被分成了若干个条条。

三是中高考分省市命题。随着考试评价制度的改革，新中考、老中考并存，2005年高考分省命题已达14个，按照教育部的精神，2007年前高考全部过渡到由省及直辖市自主命题。我们说，中、高考的省市自主命题带来的变化就是权威的地方化和区域化，也就是说最大需求强度的中高考类复习资料被块块化了。

综上所述，教辅书的产品渠道及政策环境均面临着很多问题及重大变化，教辅书业已进入了“风险大，收益低，门槛高”的时代，教育政策的变化我们只能适应，但是教辅书的产品及渠道问题亟待创新解决。否则癌症晚期非走向死亡不可，教辅洗牌沉痛开始！

（一）（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（九）（十）（十一）（十二）