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2016年上半年度热水器行业分析《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:21:09 阅读: 来源:安全绳厂家

2016年已经过半,经济新常态下,家电行业表现萧条。但房地产市场拉动的热水器市场刚需,加之热水器市场线上销量日渐高亢,并配合农村电商相关政策的铺陈助力,让热水器成为家电圈的高配网红指日可待。 2016年已经过半,经济新常态下,家电行业表现萧条。但房地产市场拉动的热水器市场刚需,加之热水器市场线上销量日渐高亢,并配合农村电商相关政策的铺陈助力,让热水器成为家电圈的高配网红指日可待。

中怡康数据显示,2015年我国热水器市场零售量3532万台,零售额544亿元,同比分别增长4.4%和7.1%,增速较2014年均有所提升。延续此股暖意,2016年上半年,热水器行业处于上升期,房地产催旺热水器市场:2016年上半年热水器市场规模达292亿,同比增长12%,其中电热水器上半年达到140亿规模,同比增长7.5%,燃气热水器也从2015年上半年的119亿增长到141亿,同比大涨19%。

同时热水器市场呈现三大特征:

一、新兴品牌及型号增多。以线下燃热市场为例,2016年上半年在销品牌数为125家,比2015年同期新增了24家,同比增长了20%,另外,消亡品牌数为22家。2016年上半年燃热市场在销型号数为3225,新增了800,同比增长了25%。2016年上半年在销型号销售量为119万台,其中新增型号销售量为13万台,贡献量为11%;2016年上半年在销型号销售额为31亿,其中新增型号销售额为4亿,贡献量为12%。

二、促销频繁改变了市场销售节奏。2016年相较于2015年,随着频繁的促销活动,月度市场销售规模整体都高于去年同期,由于今年活动密集,分散了五一黄金周的活动影响力,5月热水器量额表现都不如去年同期。

三、线下线上价格一收一放。总体来看,2016年上半年热水器市场线上均价为1082元,比去年同期有所增长,线下均价为2023元,比去年同期有所下降。细分来看,燃气热水器线上均价为1538元,线下为2574元,电热水器线上均价为877元,线下为1625元。线上均价都有所提升,而线下随着促销活动的影响,均价有所下降。

燃热线下中端竞争焦灼,品牌均价普遍提升

线下燃热增长集中在12L、13L。从零售量来看,12L同比增长26.3%,13L同比增长67.3%,16L同比增长26.4%,而其他容量的同比下降9.3%。从零售额来看,12L同比增长21.0%,13L同比增长59.1%,16L同比增长30.2%,而其他容量同比下降8.9%,13L容量的表现最为强劲。

大升数低端增长对相对小升数中高端产品形成价格压迫。16升3000元以下价位段零售量同比增长41%,抑制13升3000元以上市场。13升3000元以下价位段市场增长最为明显,压迫12L中高端市场的增长。

从上半年燃热线下主要品牌分升数产品结构的零售额来看,万和、万家乐、美的、海尔、华帝、樱花、前锋、方太等内资品牌大举进军大升数市场,这也是造成这一现象的主因。

另外,A.O.史密斯、林内、能率三大外资品牌巩固防守3000元以上价位段,而万和、万家乐、美的、海尔、华帝等内资品牌也在卡位3000价位段,这就造成了3000元价位段竞争焦灼。

13升3000价位段洗牌最为明显,其中今年上半年能率的零售额占比为27.2%,去年同期仅为13.2%,今年上半年林内的零售额占比为25.6%,去年同期仅为7.2%,内资品牌万和在13升3000价位的表现十分抢眼,今年上半年零售额占比为14.8,%,去年同期仅为3.8%,另一家内资品牌前锋则形成鲜明对比,从去年的23.5%下降到今年的8.0%。

12L市场竞争激烈,万家乐、美的、海尔、华帝今年上半年的均价较去年同期都有不同程度的下跌,同时,零售量较去年同期都有不同程度的增长,企业普遍以价换量。

2016年上半年各大品牌对燃热线下市场的新品偏向来看,林内和万家乐主要聚焦在13L和16L,惠而浦主要聚焦在12L,海尔主要聚焦在12L和13L,A.O.史密斯主要聚焦在20L和24L,华帝主要聚焦在12L和16L,能率和美的主要聚焦在16L,只有万和比较特殊聚焦在8L。总体来看,新品市场多数品牌焦点在13L和16L。

2016年上半年燃热线下市场,能率、华帝、惠而浦、林内、A.O.史密斯普遍价格涨幅较大,前锋、万和、美的等品牌价格有涨有跌,只有万家乐、海尔价格是整体下跌的,这也可以看出各品牌产品价格普遍得到了提升,产品线上移。

燃热线下品牌市场定位也有差异,万和、万家乐、美的等品牌市场份额高,但中端还有所欠缺,A.O.史密斯仍有空间提升市场占比,比如中端布局一两款有竞争力产品拉升市场占比,华帝、海尔、惠而浦、前锋等品牌则需改善产品结构,比如依托出水量的差异化竞争,而能率、林内、樱花等品牌则致力于完善产品线,丰富中端市场的产品,同时拓宽通路,未来竞争将更趋激烈。

电热线下低端驱动,市场普遍以价换量

2016年上半年,电热市场呈现两极化发展:

低端驱动:2016H1,1000元以下市场占比达38%,市场同比增长10%,其中50升、60升产品占据半壁江山,1000元以下60升产品同比增长76.4%,海尔优势明显。

高端增长:3500元以上市场零售量占比达到7.4%,市场同比增长21%,其中一半增长动力来自60升产品,80升产品贡献三成增长动力,其中,A.O.史密斯对高端增长贡献达80%。

分升数来看:2016年上半年,60L产品零售量、零售额占比分别为37%和42.9%,同比分别增长18.2%和14.6%,市场以价换量明显,2016年上半年与去年同期相比,均价下降3.1%。80L产品零售量、零售额占比分别为10%和17.8%,同比分别增长5.6%和7.3%,市场均价上涨1.4%,呈现平稳扩容的态势。

千元机市场海尔增长领先,海尔千元以下的新品超过20款,新品贡献率约为50%。市场均价在1000-2000元之间万家乐、帅康、樱花、阿里斯顿和海尔的主销机型价格也明显移低。

上半年电热线下2000-3000元市场中,海尔、美的零售额份额分别为30.8%和16.8%,抑菌+速热功能现身中端。2016年上半年,海尔、万和、惠而浦、万家乐、美的等品牌零售量同比增长,这些品牌的价格同比都有不同程度的下降,以价换量趋势明显。

线上市场电热低端混战,燃热产品调整进行中

2016年上半年热水器线上市场规模为368万台,零售额为40亿,零售量占比达2成,零售额占比为14%,同比各增长61%和59%,预计下半年更高。分品类来看,燃热线上规模为117万台,零售额为18亿,零售量占比为16%,零售额占比为13%,同比各增长49%和53%;电热线上规模为223万台,零售额为20亿,零售量占比为21%,零售额占比为14%,同比各增长117%和109%。

电热线上80升扩容,2016年上半年零售额为15%,去年同期仅为11%,其中A.O.史密斯80升3000-3500元品牌份额为87.1%,其中8款新品在该区间自身额占比高达75%,具有绝对的主导权。

内胆清洁型产品上线,根据技术的不同分为:保养提示型SR、速热遥控型LR和速热节能型DR,销售全面开挂。

2016年上半年电热线上市场竞争主要集中在千元以下,60升500-1100元价格段,美的基本持平去年同期,占比为46.8%,海尔比去年同期有所上升,占比为35.3%,两大内资品牌在这一价格段的表现远超其他竞争品牌,占据了超过8成的市场份额。

电热线上市场中,美的零售量占比为29.7%,同比下降1%,均价为891元,较去年同期的973元下跌8.5%,海尔零售量占比为24.2%,同比下降1.3%,均价为961元,较去年同期的1055元下跌8.9%,A.O.史密斯零售量占比为7.5%,同比增长1.7%,均价为2201元,较去年同期的2109元增长4.4%,整体市场仍以价格至上,梳理产品线迫在眉睫。

上半年燃热线上13L零售量同比增长230%,16L零售量同比增长179%,零售额分别同比增长194%和185%,扩容比线下更为明显。

燃热线上市场12L海尔、华帝、万和、美的、万家乐、林内、A.O.史密斯价格都有下跌,销量同比增加,13L海尔和16L市场中的林内、海尔、万家乐、万和和A.O.史密斯都有相同情况,市场普遍以价换量。

燃热线上13L市场能率、林内、A.O.史密斯三家独大,值得关注的是,内资品牌如万和、海尔、万家乐、阿里斯顿、美的等也不断切入13L市场,改善产品结构。

16L3000-3500元主销机型如A.O.JSQ33-D1、林内16E22这两款主力机型,今年价格下探来换取零售量份额的增加。除了外资三大品牌能率、林内、A.O.史密斯之外,内资品牌如万和、海尔、美的也在积极布局3000-3500元价格段新品。

去年上半年线上16L3000-3500元市场占比为21%,其中,能率占比为62.8%,林内为20.7%,两家具有压倒性优势,而今年上半年16L这一价格段的市场占比为36%,其中林内占据31.9%,能率占据29.9%,A.O.史密斯占据31.3%,A.O.史密斯奋起直追,改写了市场格局,基本造成了三分天下的局面。

下半年市场涨幅收窄,短期市场竞争集中中端

中怡康测算,2016年热水器整体市场规模为3840万台,零售额为600亿元,分别增长8.7%和10.3%。分品类来说,燃气热水器市场规模预计为1534万台,零售额为297亿元,分别增长12.6%和16.0%;电热水器市场规模预计为2184,零售额为280亿元,分别增长7.0%和6.0%。

预计下半年热水器整体市场量同比增幅为7%,额同比增幅为8%,燃热市场量同比增幅为11%,额同比增幅为13%,电热市场量同比增幅为5%,额同比增幅为5%。

中怡康认为往后的热水器市场将呈现这样的趋势:

一、随着山东、河北村村通天燃气工程的实施推进,燃气热水器将走向普及阶段。另外,快速增长的市场吸引无数品牌的进入,一方面低门槛带来更多低价位的产品,另一方面竞争引起市场洗牌,主力品牌必然以规模优势施行价格压迫,所以市场提价能力将进一步收窄,价格继续下行。

二、由于内资品牌的发力,引发高端品牌的防守,竞争集中中端。值得一提的是,燃热市场由于高端零冷水技术无法克服价格障碍,短期内难以普及。所以中端地带竞争趋于激烈。

功能组合多样,卖点包装更趋丰富

三、目前市场更多是原有产品功能的排列与组合,短期内无产品的创新,所以短期各品牌为夺取消费者目光会拼卖点包装,产品功能包装上将更趋于丰富。

四、经过一段时间发展,线上市场主要品牌的产品布局明朗,产品线逐渐清晰,品牌定位基本成型,线上竞争开始逐步走向有序。

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