2016年上半年度热水器行业分析《资讯》

2016年已经过半，经济新常态下，家电行业表现萧条。但房地产市场拉动的热水器市场刚需，加之热水器市场线上销量日渐高亢，并配合农村电商相关政策的铺陈助力，让热水器成为家电圈的高配网红指日可待。 2016年已经过半，经济新常态下，家电行业表现萧条。但房地产市场拉动的热水器市场刚需，加之热水器市场线上销量日渐高亢，并配合农村电商相关政策的铺陈助力，让热水器成为家电圈的高配网红指日可待。

中怡康数据显示，2015年我国热水器市场零售量3532万台，零售额544亿元，同比分别增长4.4%和7.1%，增速较2014年均有所提升。延续此股暖意，2016年上半年，热水器行业处于上升期，房地产催旺热水器市场:2016年上半年热水器市场规模达292亿，同比增长12%，其中电热水器上半年达到140亿规模，同比增长7.5%，燃气热水器也从2015年上半年的119亿增长到141亿，同比大涨19%。

同时热水器市场呈现三大特征:

一、新兴品牌及型号增多。以线下燃热市场为例，2016年上半年在销品牌数为125家，比2015年同期新增了24家，同比增长了20%，另外，消亡品牌数为22家。2016年上半年燃热市场在销型号数为3225，新增了800，同比增长了25%。2016年上半年在销型号销售量为119万台，其中新增型号销售量为13万台，贡献量为11%；2016年上半年在销型号销售额为31亿，其中新增型号销售额为4亿，贡献量为12%。

二、促销频繁改变了市场销售节奏。2016年相较于2015年，随着频繁的促销活动，月度市场销售规模整体都高于去年同期，由于今年活动密集，分散了五一黄金周的活动影响力，5月热水器量额表现都不如去年同期。

三、线下线上价格一收一放。总体来看，2016年上半年热水器市场线上均价为1082元，比去年同期有所增长，线下均价为2023元，比去年同期有所下降。细分来看，燃气热水器线上均价为1538元，线下为2574元，电热水器线上均价为877元，线下为1625元。线上均价都有所提升，而线下随着促销活动的影响，均价有所下降。

燃热线下中端竞争焦灼，品牌均价普遍提升

线下燃热增长集中在12L、13L。从零售量来看，12L同比增长26.3%，13L同比增长67.3%，16L同比增长26.4%，而其他容量的同比下降9.3%。从零售额来看，12L同比增长21.0%，13L同比增长59.1%，16L同比增长30.2%，而其他容量同比下降8.9%，13L容量的表现最为强劲。

大升数低端增长对相对小升数中高端产品形成价格压迫。16升3000元以下价位段零售量同比增长41%，抑制13升3000元以上市场。13升3000元以下价位段市场增长最为明显，压迫12L中高端市场的增长。

从上半年燃热线下主要品牌分升数产品结构的零售额来看，万和、万家乐、美的、海尔、华帝、樱花、前锋、方太等内资品牌大举进军大升数市场，这也是造成这一现象的主因。

另外，A.O.史密斯、林内、能率三大外资品牌巩固防守3000元以上价位段，而万和、万家乐、美的、海尔、华帝等内资品牌也在卡位3000价位段，这就造成了3000元价位段竞争焦灼。

13升3000价位段洗牌最为明显，其中今年上半年能率的零售额占比为27.2%，去年同期仅为13.2%，今年上半年林内的零售额占比为25.6%，去年同期仅为7.2%，内资品牌万和在13升3000价位的表现十分抢眼，今年上半年零售额占比为14.8,%，去年同期仅为3.8%，另一家内资品牌前锋则形成鲜明对比，从去年的23.5%下降到今年的8.0%。

12L市场竞争激烈，万家乐、美的、海尔、华帝今年上半年的均价较去年同期都有不同程度的下跌，同时，零售量较去年同期都有不同程度的增长，企业普遍以价换量。

2016年上半年各大品牌对燃热线下市场的新品偏向来看，林内和万家乐主要聚焦在13L和16L，惠而浦主要聚焦在12L，海尔主要聚焦在12L和13L，A.O.史密斯主要聚焦在20L和24L，华帝主要聚焦在12L和16L，能率和美的主要聚焦在16L，只有万和比较特殊聚焦在8L。总体来看，新品市场多数品牌焦点在13L和16L。

2016年上半年燃热线下市场，能率、华帝、惠而浦、林内、A.O.史密斯普遍价格涨幅较大，前锋、万和、美的等品牌价格有涨有跌，只有万家乐、海尔价格是整体下跌的，这也可以看出各品牌产品价格普遍得到了提升，产品线上移。

燃热线下品牌市场定位也有差异，万和、万家乐、美的等品牌市场份额高，但中端还有所欠缺，A.O.史密斯仍有空间提升市场占比，比如中端布局一两款有竞争力产品拉升市场占比，华帝、海尔、惠而浦、前锋等品牌则需改善产品结构，比如依托出水量的差异化竞争，而能率、林内、樱花等品牌则致力于完善产品线，丰富中端市场的产品，同时拓宽通路，未来竞争将更趋激烈。

电热线下低端驱动，市场普遍以价换量

2016年上半年，电热市场呈现两极化发展：

低端驱动:2016H1，1000元以下市场占比达38%，市场同比增长10%，其中50升、60升产品占据半壁江山，1000元以下60升产品同比增长76.4%，海尔优势明显。

高端增长:3500元以上市场零售量占比达到7.4%，市场同比增长21%，其中一半增长动力来自60升产品，80升产品贡献三成增长动力，其中，A.O.史密斯对高端增长贡献达80%。

分升数来看：2016年上半年，60L产品零售量、零售额占比分别为37%和42.9%，同比分别增长18.2%和14.6%，市场以价换量明显，2016年上半年与去年同期相比，均价下降3.1%。80L产品零售量、零售额占比分别为10%和17.8%，同比分别增长5.6%和7.3%，市场均价上涨1.4%，呈现平稳扩容的态势。

千元机市场海尔增长领先，海尔千元以下的新品超过20款，新品贡献率约为50%。市场均价在1000-2000元之间万家乐、帅康、樱花、阿里斯顿和海尔的主销机型价格也明显移低。

上半年电热线下2000-3000元市场中，海尔、美的零售额份额分别为30.8%和16.8%，抑菌+速热功能现身中端。2016年上半年，海尔、万和、惠而浦、万家乐、美的等品牌零售量同比增长，这些品牌的价格同比都有不同程度的下降，以价换量趋势明显。

线上市场电热低端混战，燃热产品调整进行中

2016年上半年热水器线上市场规模为368万台，零售额为40亿，零售量占比达2成，零售额占比为14%，同比各增长61%和59%，预计下半年更高。分品类来看，燃热线上规模为117万台，零售额为18亿，零售量占比为16%，零售额占比为13%，同比各增长49%和53%；电热线上规模为223万台，零售额为20亿，零售量占比为21%，零售额占比为14%，同比各增长117%和109%。

电热线上80升扩容，2016年上半年零售额为15%，去年同期仅为11%，其中A.O.史密斯80升3000-3500元品牌份额为87.1%，其中8款新品在该区间自身额占比高达75%，具有绝对的主导权。

内胆清洁型产品上线，根据技术的不同分为：保养提示型SR、速热遥控型LR和速热节能型DR，销售全面开挂。

2016年上半年电热线上市场竞争主要集中在千元以下，60升500-1100元价格段，美的基本持平去年同期，占比为46.8%，海尔比去年同期有所上升，占比为35.3%，两大内资品牌在这一价格段的表现远超其他竞争品牌，占据了超过8成的市场份额。

电热线上市场中，美的零售量占比为29.7%，同比下降1%，均价为891元，较去年同期的973元下跌8.5%，海尔零售量占比为24.2%，同比下降1.3%，均价为961元，较去年同期的1055元下跌8.9%，A.O.史密斯零售量占比为7.5%，同比增长1.7%，均价为2201元，较去年同期的2109元增长4.4%，整体市场仍以价格至上，梳理产品线迫在眉睫。

上半年燃热线上13L零售量同比增长230%，16L零售量同比增长179%，零售额分别同比增长194%和185%，扩容比线下更为明显。

燃热线上市场12L海尔、华帝、万和、美的、万家乐、林内、A.O.史密斯价格都有下跌，销量同比增加，13L海尔和16L市场中的林内、海尔、万家乐、万和和A.O.史密斯都有相同情况，市场普遍以价换量。

燃热线上13L市场能率、林内、A.O.史密斯三家独大，值得关注的是，内资品牌如万和、海尔、万家乐、阿里斯顿、美的等也不断切入13L市场，改善产品结构。

16L3000-3500元主销机型如A.O.JSQ33-D1、林内16E22这两款主力机型，今年价格下探来换取零售量份额的增加。除了外资三大品牌能率、林内、A.O.史密斯之外，内资品牌如万和、海尔、美的也在积极布局3000-3500元价格段新品。

去年上半年线上16L3000-3500元市场占比为21%，其中，能率占比为62.8%，林内为20.7%，两家具有压倒性优势，而今年上半年16L这一价格段的市场占比为36%，其中林内占据31.9%，能率占据29.9%，A.O.史密斯占据31.3%，A.O.史密斯奋起直追，改写了市场格局，基本造成了三分天下的局面。

下半年市场涨幅收窄，短期市场竞争集中中端

中怡康测算，2016年热水器整体市场规模为3840万台，零售额为600亿元，分别增长8.7%和10.3%。分品类来说，燃气热水器市场规模预计为1534万台，零售额为297亿元，分别增长12.6%和16.0%；电热水器市场规模预计为2184，零售额为280亿元，分别增长7.0%和6.0%。

预计下半年热水器整体市场量同比增幅为7%，额同比增幅为8%，燃热市场量同比增幅为11%，额同比增幅为13%，电热市场量同比增幅为5%，额同比增幅为5%。

中怡康认为往后的热水器市场将呈现这样的趋势：

一、随着山东、河北村村通天燃气工程的实施推进，燃气热水器将走向普及阶段。另外，快速增长的市场吸引无数品牌的进入，一方面低门槛带来更多低价位的产品，另一方面竞争引起市场洗牌，主力品牌必然以规模优势施行价格压迫，所以市场提价能力将进一步收窄，价格继续下行。

二、由于内资品牌的发力，引发高端品牌的防守，竞争集中中端。值得一提的是，燃热市场由于高端零冷水技术无法克服价格障碍，短期内难以普及。所以中端地带竞争趋于激烈。

功能组合多样，卖点包装更趋丰富

三、目前市场更多是原有产品功能的排列与组合，短期内无产品的创新，所以短期各品牌为夺取消费者目光会拼卖点包装，产品功能包装上将更趋于丰富。

四、经过一段时间发展，线上市场主要品牌的产品布局明朗，产品线逐渐清晰，品牌定位基本成型，线上竞争开始逐步走向有序。

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